6月1日這一天,格力董明珠怎么將直播做到65.4億元的?

原創  • 2020年6月3日  • 艾肯家電網/陶陽

自從創辦了StarVC風投公司之后,任泉似乎已經不再頭頂影視明星的光環,即便如此,當他出現在6月1日格力董明珠直播現場的時候,明星所起到的引流效應仍然十分可觀,與他聯袂登場的還有王自如、李海川、王羽瀟和姜華。這些人與董明珠一起做直播并非偶然,2016年,他們相識于由騰訊眾創空間、海南生態軟件園和浙江衛視聯合打造的《我是創始人》節目,之后任泉、王自如等人還曾參觀過格力總部。

所以,對于他們而言這并非是一個陌生的場景,當然,對所有產品、場景、內容最為熟悉的還是董明珠,就像是在6月1日晚上直播中,站在王自如旁邊的董明珠順手拿過一個格力的榨汁杯簡單的操作一下,一杯新鮮的果汁便呈現在了觀眾的面前;當時,他們左手邊的大屏幕上顯示的銷售數字已經突破了40億元,至晚上12點,這一規模被定格在了65.4億元以上。事實上,由于銷售數字匯總存在延遲,直播真正的銷售額比這個數字還要更高一些。

這一天,一般人真扛不住

與往常的每一個工作日一樣,6月1日,習慣了6:30起床的董明珠7:30就來到了辦公室,擺在她面前的是令尋常人感到頭皮發麻的一天的行程表,只有身處其中才能體會到當天的工作強度有多大。

批復文件是她的常規工作,料理完一些繁雜的內部事務,上午10點,已經被預熱數天的直播活動就開始了,在長達兩個小時的直播中,格力重點國家實驗室、空氣凈化器實驗室等等科研重地呈現在網絡空間中;值得一提的是,董明珠的辦公室、格力數控機床精密加工車間在直播中首次對外亮相。

按照格力內部的直播方案設定,上午的活動以展示企業技術、產品等等形象為主,并沒有把銷售作為主要直播內容;即便如此,開播三個半小時之后,由此帶動的銷售規模已經突破了10億元。

經過午餐和短暫的休息,內部會議和資料文件的審閱,讓董明珠不得停歇。下午三點,格力電器上市公司的股東大會按時召開,據了解,會議上董明珠又一次明確了格力對新零售的轉型方向;股東大會一結束,接受媒體的采訪成為了董明珠的工作內容,完成第一波媒體訪問后緊接著便參加一個內部會議,簡短的晚餐后又參加了一場媒體群訪活動,此時已經快要接近晚上8點了。

媒體群訪剛剛結束,晚上的直播活動便接踵而來,從晚上8點開始至夜間12點直播結束,董明珠一直在鏡頭內。也就是說,整整四個小時的時間,盡管“年年25歲”但已經是66歲的她全程站著主導了整個直播活動,就連一口水都沒有喝。

料理完直播事宜,董明珠又一次接受了采訪,采訪結束后她看了一眼屏幕上65.4億元的銷售數據便回到了辦公室,夜深人靜的凌晨一點,她的辦公室依然燈火通明,審閱完一堆的文件,董明珠才下班回家。

一位陪同她參與直播活動的格力內部人士向筆者感慨:“今天董總這個行程和工作強度,吊打多少后浪?我們組織和協同的一些人員,現在快頂不住了!边@位內部人士發出感慨的時候,是在6月1日晚上的九點左右。

據說,看到已經創下直播歷史記錄的65.4億元的銷售額度,董明珠并沒有太多的情緒波動,這一讓很多企業艷羨不已的銷售數據在她看來,仿佛就是一個營銷活動的正常結果;而6月1日至2日凌晨差不多18個小時的工作時長,也是董明珠的日常狀態,營銷女王和鐵娘子的稱謂并非是沒有來由。

這一天,終將成為格力的一個轉折點

或許很多年之后,2020年6月1日的兒童節,終將會成為格力發展史上的一個關鍵節點,這并不僅僅是因為這一天自今年起成為了格力的品牌日,也不完全是因為一場史無前例的直播活動創下了一個空前的銷售記錄,更大程度上是因為格力電器的新零售模式轉型由此算是真正意義上拉開了大幕。為了這一天的到來,格力自身也探索和準備了許久。

正如專賣店體系和銷售公司模式一度在空調行業內眾多企業奉為圭臬一樣,格力對營銷及商業模式的創新從來不乏經典案例,但是在整個家電行業向線上平臺大跨度躍進的時候,格力對這一領域內的滲透似乎一直顯得不慍不火,盡管多年來格力空調在一些主流電商平臺諸如天貓上的年度銷售額依然引領行業。

2019年被“董明珠的店”進入公眾視野,全年注冊的分銷店超過了10萬家,累計銷售額突破了14億元,這一舉措切中了傳統電商向社群、社交電商裂變式變革的大趨勢,而這可以視為是格力電器向新零售模式轉型突破的一次大膽嘗試。

與多數家電企業一樣,格力在向新零售轉型的過程中一個非,F實的課題是如何以互聯網思維協同龐大的線下體系。在空調行業內,格力擁有國內外無出其右的線下網絡,這是格力空調有現如今全球領先地位的基礎。

去年“雙11”期間格力其實已經在對新零售進行又一次的探索,當時,各類促銷機型是在全網銷售,之后的退款補貼的申請和結算都是在格力的線上渠道“董明珠的店”進行;“雙11”之后的10天內,格力連發公告實行進一步降價促銷,而促銷平臺則限定在“董明珠的店”以及全部線下專賣店中。至此,格力將促銷資源全部投入到自營的渠道體系當中,以自營線上商城為引流平臺、以線下專賣店實現同價銷售,以銷售公司認籌、格力總部滾動補貼為動力的轉型路線已經逐步浮現。

很多年之前,護犢子的董明珠之所以甩開家電連鎖就是因為她不想格力的線下渠道受到沖擊。也因此,6月1日的直播活動,真正完成落地銷售及相關服務的是線下3萬多家網點;與直播活動幾乎保持同步的是現場屏幕中銷售數據的不斷跳表,排名靠前的湖南、江蘇、四川、東北、深圳等等的銷售公司的銷售數字都進行了明示。

6月1日的直播銷售中,格力實施的是線上線下同款同價,能夠讓線下3萬家實體店觸網也從另外一個側面驗證了董明珠對新零售轉型的決心。這一次直播的一個重要意義在于,重構了用戶、產品和場景三要素之間的關系,打通了包括工廠、營銷、物流、服務等等環節在內的資源鏈。

商業模式變革的核心點是制造端與用戶端之間的距離,這個距離越短,效率也就越高,而新零售的內核則是將線上平臺與線下體系耦合成一個整體直接對接用戶?焓、蘇寧、京東等6大平臺以直播形式牽動線下3萬多家實體店“上線”,格力電器祭出了一個新玩法,如果這種玩法在后期形成規;l展和盈利,那便會成為一種新模式。

而董明珠公開表示,直播將會成為格力的一種常態化的營銷行為。

這一天,格力創造了一個現象

細心的人會發現,此次格力的直播中所有產品的價格其實并不算很低,董明珠在直播的活動提到,珠海市政府給予了數千萬元的補貼,格力則將這些補貼以“優惠券”的形式又讓利于了消費用戶;相比于65.4億元的銷售額,幾千萬元的讓利并不是直接刺激購買的根本,能夠給用戶帶來完善解決方案的產品也起到了關鍵作用,而董明珠及格力對直播這種營銷方式也越來越駕輕就熟。

需要指出的是,今年董明珠的首次直播并非是4月24日的抖音直播,由于設備的問題,那次給董明珠及外界的體驗其實并不好。在3月17日,董明珠就以直播的形式探討了疫情后的中國制造新方向,當時就透露要投資10億元進軍醫療領域,格力“冠狀病毒獵手”空氣凈化器就是在那次直播后全面進入市場。

4月24日抖音直播431萬的觀看人數直接體現了董明珠的在公域流量層面的引流能力,所以半個月后快手直播3個小時便帶貨了3.1億元。5月15日,董明珠在京東的直播將銷售攀升到了7.03億元。

經過了前幾次的試水之后,從5月下旬開始,關于6月1日面向新零售轉型的直播格力其實已經就在蓄勢。一場全網聯動、深入推動線上線下一體化轉型的直播帶貨在董明珠、格力品牌、格力產品及其他公眾人物明星效應共同的發酵下,創造了65.4億元這一現象級的直播銷售額。

從國內家電市場最近一段的競爭態勢來看,直播已經成為了被業內廣泛應用的營銷方法,不過決定直播帶貨業績的并非是直播本身,而是在于好的產品和線下體系,沒有過硬的產品質量、高精尖的科技含量、豐富的產品布局,沒有足夠強大的線下網絡覆蓋足夠多的用戶群,沒有足夠完善的服務平臺提供及時的售后響應,就很難創造出諸如65.4億元的銷售記錄。

直播帶貨這種模式其實已經風行許久,今年突如其來的新冠疫情在物理上割裂了企業與市場之間的關系,直接催化直播演變成為一種集體狂歡,這也符合5G、IOT、AI等信息技術變革給行業和企業乃至用戶生活所形成的解構效應,這些前沿技術給直播做到了基礎性的架構支撐,而浪潮漸高的新基建,可能會給整個產業帶來更為豐富、多維的物聯網化變革。

但產品與技術仍然是制造企業的命脈,董明珠表示,未來格力電器將深入布局工業制造與家用電器兩大板塊,既要以高科技展現中國制造業實力,又要以新理念為消費者提供健康美好生活的解決方案。

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